Entrevistas
Número 05 / octubre - noviembre - diciembre de 2005
 

ENTREVISTA AL DR. JOSE PANCORBO SANDOVAL

 
José Pancorbo Sandoval


En esta oportunidad IMAGO URBIS entrevistó a José Pancorbo Sandoval.


Profile: Doctor en Ciencias Económicas por la Universidad de León (España); docente e investigador en la Universidad Camilo Cienfuegos de Matanzas (Cuba) y especialista en marketing urbano y turístico. También es miembro fundador de la Red Internacional de Marketing y Desarrollo Urbano. Actualmente se desempeña como especialista en gestión urbana para el gobierno municipal y provincial de Matanzas.

IU- ¿Cuáles son, según su entender, los fundamentos que definen a un proceso de Gestión Estratégica Urbana?

JPS- En un mundo cada vez más globalizado, en el que las ciudades y las regiones compiten entre sí por tener recursos específicos que les proporcionen ventajas frente a las demás, las comunidades locales (organizaciones públicas y privadas, asociaciones de empresarios, empresas, sindicatos, gobiernos locales, ciudadanos) han comprendido el desafío que presenta la globalización de la economía y deben responder con iniciativas de desarrollo local apropiadas.
La posibilidad de adoptar el enfoque estratégico para intervenir en la dinámica de las ciudades está asociada con las analogías y paralelismo que se dan entre empresa y ciudad y entre los sistemas de ciudades y los grupos de empresas. Como se observa en dicho gráfico este proceso reflexivo y creativo da lugar a una serie de estrategias para que la empresa expanda su crecimiento, su rentabilidad o su eficiencia, teniendo en cuenta los puntos fuertes y débiles presentes así como los retos y las oportunidades futuras, lo cual incidirá en la imagen y en la misión que se establecerá.
Si se considera a la ciudad como un sistema complejo, que actúa guiado por sus propios intereses, y se relaciona con las demás ciudades del sistema urbano de forma competitiva, es posible hacer un diagnóstico estratégico de la ciudad que permita diseñar y poner en marcha acciones estratégicas que mejoren la posición competitiva frente a las demás ciudades.
Opino que un PGEU debe basarse en emplear los recursos endógenos y de planificar a mediano plazo el desarrollo territorial, bajo un enfoque multidisciplinario y considerando a la ciudad como una empresa tal y como plantean algunos autores hispanos.


IU- ¿Cuáles son las etapas básicas de un Plan de Gestión Estratégica Urbana?

JPS- En el momento de la globalización, regida por las leyes de la competencia y del libre funcionamiento de los mercados, las estrategias urbanas aplicadas requieren de la cooperación entre agentes locales para el fomento de todos los procesos territoriales de acumulación y de la aplicación de técnicas de mercado que apoyen la planificación estratégica territorial, éste es el caso del Marketing de Ciudad
Autores como Pascuali y Forni, señalan que los objetivos de un plan estratégico territorial deben facilitar la transformación económica-social del territorio, lo cual obliga, según nuestro criterio entre otras cosas a lograr diferenciar su estrategia de la de otras ciudades, con lo cual sus ofertas serán diferentes a las de otras ciudades, las cuales buscan al igual que la nuestra, captar la demanda, todo lo cual lleva a una competencia. Un ejemplo de lo anterior es el Plan Estratégico Económico y Social de Barcelona 2000, el cual en sus objetivos plantea entre otras cuestiones, facilitar la integración de los sectores económicos del área de Barcelona, en la economía mundial.
Entre los objetivos de un plan estratégico se considera como quizás uno de los principales, conseguir en un periodo de 4 a 8 años una posición de competitividad y de calidad de vida superior a la media de las ciudades de su entorno tomadas como referencia.
En este sentido sugerimos que en esta planificación debe estar presente la orientación de Marketing Urbano, la cual emplean términos con un enfoque claramente coincidentes con una orientación de marketing, al señalar la necesidad de satisfacer las necesidades del mercado con ofertas atractivas, que permitan diferenciarla de las restantes. En este tipo de mercado, saber lo que el cliente desea no es suficiente, pues hay otras ciudades que están o pueden estar satisfaciendo los mismos deseos, tal es el caso de Sevilla con su Isla Mágica y Tarragona con su Port Aventura. Por lo tanto, la orientación hacia el consumidor es una condición necesaria pero no suficiente para orientar la gestión de marketing y garantizar el éxito de la estrategia de un plan determinado. En este sentido, la identificación de los competidores y el conocimiento de sus características y comportamientos es algo imprescindible para orientar la estrategia que se decida realizar.
La mayoría de los especialistas de marketing de la gestión urbana coinciden en considerar el análisis del entorno como esencial para comprender y predecir los retos que las ciudades afrontarán en el futuro y constituirá el fundamento para reflexionar sobre posibles estrategias y cursos de acción.
Estos cambios en la filosofía, objetivos y métodos de planificación urbana y en particular el crecimiento en el interés es lo que se ha definido por algunos autores como planificación de mercado urbano (Ashworth y Vgood, 1990; Brickwell, 1991; Hall y Castells, 1994; Kotler, Haider y Rein, 1994; Fernández Güell, 1998); es decir, la aplicación de planteamientos de marketing dentro de la planificación del sector público. Esencialmente la planificación del mercado implica procedimientos y estrategias a través de los cuales el espacio urbano es adaptado en lo posible para concordar con los deseos de grupos de objetivos seleccionados con la meta de crear las condiciones para lograr el funcionamiento eficiente de los factores económicos y sociales en el contexto urbano. Tal planificación de mercado cuando se aplica específicamente en gestión local se convierte en Marketing de Ciudad como en el caso de Kotler, Haider y Rein.
La planificación del mercado urbano de alguna manera ha sido aceptado como esencial para evitar fallos de mercado. Evidentemente, un incorrecto manejo del mercado de viviendas, educación o servicios de salud tendrá un efecto negativo directo en el sistema total de producción urbano.
En general, son varios los tipos de intervención en la planificación que han sido utilizados por los gobiernos locales o centrales con vista a mejorar la gestión urbana y que han empleado en un momento dado técnicas de marketing:
1. Suministrar información sobre una región a posibles inversores, mediante acciones de comunicación.
2. Desarrollar acciones de mejoramiento de la infraestructura, como es el caso de la creación de los polígonos industriales.
3. Facilitar subsidios económicos directos o indirectos para hacer el balance de costos y beneficios más atractivo a un inversor potencial.
4. Regular el desarrollo del mercado para prevenir afectaciones al mercado ya existente, ejemplo de ello pudiera ser la instalación de grandes superficies en zonas saturadas (como es el caso de Francia).

Desde la visión del marketing, como planificación estratégica, se considera al proceso que permite a la empresa crear y mantener una relación estrecha entre sus recursos y objetivos y las posibilidades que ofrece su mercado.
El marketing ofrece así a la organización responsable de la gestión urbana, la posibilidad de enfocar el diseño y ejecución de las estrategias del desarrollo de la ciudad.


IU- ¿Cuáles son las disciplinas que se vinculan con la GEU?

JPS- De forma resumida opino que se relaciona con Marketing, Geografía Urbana, Economía Urbana, Sociología, Estadística, Historia e Informática.


IU- ¿Cuáles ciudades considera que son un ejemplo de la aplicación de PGEU?

JPS- Existen varias, pero a mi entender la única que ha logrado mantener una secuencia lógica y equilibrada ha sido Barcelona, por cuanto ha logrado el desarrollo de una gestión urbana social y económica básicamente con los recursos endógenos, aunque sigo con mucha preocupación la evolución cada vez más nacionalista, específicamente me refiero al uso del idioma como elemento diferenciador, lo que está trayendo problemas de comunicación con diferentes segmentos de mercado español e internacional.
Pero es importante destacar que su estrategia de aprovechar el mar como elemento básico en su desarrollo urbano ha funcionado muy bien y ha logrado productos muy interesantes como es el Maremagnum.

IU- ¿Cuál es el papel de los técnicos dentro del PGEU?¿Podría dar un listado general de profesiones?¿Qué cantidad hay de cada uno y por qué?

JPS- Este aspecto lo estoy estudiando actualmente, con lo cual sólo puedo decirles que el papel de los técnicos es básico, pues son los que deben trabajar una gran cantidad de información y definir a partir de ellas estrategias.En lo referente a profesiones: hay de todo, sociólogos, economistas, geógrafos, especialistas de mercado, etc, no puedo darles un listado definitivo pues repito que trabajo en ello actualmente.


IU- ¿Cuál es el papel de los actores locales dentro del PGEU?

JPS- La filosofía del Marketing Urbano está basada en la capacidad de los ciudadanos de reconocerse simbólicamente a sí mismos en su propia ciudad y cuanto más complejas sean las configuraciones urbanas, más ricos y sensibles serán sus efectos.Los actores locales influyen en el éxito de la gestión urbana en lo referente a atraer y satisfacer a sus cinco mercados meta: productores de servicios, sedes corporativas y oficinas regionales, inversión externa y mercados de exportación, turismo y residentes. La definición de estos grupos objetivos homogéneos, pero fácilmente identificables, prepara las decisiones estratégicas fundamentales que se deben adoptar a fin de lograr la adecuación entre las ofertas y los grupos de interés.


IU- La escala de su ciudad, su densidad demográfica ¿constituyen una ventaja o una desventaja para la concreción del PGEU?¿Por qué?

JPS- El tema de la escala es algo muy relativo y depende de las características del estudio que se desea realizar, pero en general es importante tener en cuenta si el estudio es de la ciudad o del municipio o si se considera la periferia, es decir, creo que es vital ante todo definir el ámbito territorial en que se realizará el estudio, pero en general opino que tanto al escala como la densidad demográfica son dos importantes en un PGEU, sencillamente porque de las dimensiones del territorio así como de la cantidad y calidad de la población que existe se podrá definir estrategias lógicas, así si se cuenta con una población mayoritariamente joven, pues habrá que pensar en instituciones acorde con este mercado, por ejemplo.

IU- ¿Cuál es el papel del Presupuesto dentro del PGEU?

JPS- Este es un tema muy complejo para tratarlo en pocas palabras, pero sólo deseo acotar que el gran problema que tiene estos planes es que casi nunca se trata con seriedad este aspecto, pues está demostrado que muchos planes han fracasado por ello, es decir por no calcular correctamente el mismo, es por ello que me es tan interesante usar la óptica de la ciudad como una empresa y por lo tanto la necesidad de rentabilizar los escasos recursos con que cuenta un municipio, esto quiere decir que se evalúe los recursos monetarios que se empelarán y esto necesita de una evaluación de proyectos, por ejemplo.

IU- ¿Es posible "importar" PGEU; copiar ideas e insertarlas en el entorno local?¿Cuáles se han implementado en su PGEU y que ciudades han tomado como referencia?


JPS- No creo que se deben importar los planes, a pesar que no hay tampoco muchos ejemplos que se puedan considerar. En el caso del proyecto que seguimos en este momento en mi municipio, te comento que he consultado más de 30 experiencias de planes, en la mayoría no son PGEU, son planes sesgados y otros muy interesantes y sí PGEU como son los de Bilbao, Barcelona, Valencia, y otros en América Latina como es el de Buenos Aires.
Creo que es muy difícil copiar, pues en cada parte hay diferentes puntos de vista y condiciones sociopolíticas diferentes, en cambio si es interesante y necesario emplear técnicas como el Benchmarking, que si posibilitan detectar elementos positivos a considerar en un determinado plan.

IU - ¿Cree que la experiencia del PGEU puede llegar a tener articulaciones con el Desarrollo y el Marketing Urbano?¿Por qué?

JPS- El marketing desempeña un papel medular en los planes estratégicos de una ciudad en varios sentidos. En primer término, el marketing ofrece una filosofía conductora: la estrategia en la gestión urbana debe centrarse en satisfacer las necesidades del mercado urbano. En segundo, el marketing ofrece insumos a quienes hacen los planes estratégicos, ayudándoles a identificar oportunidades atractivas en el mercado y evaluando el potencial de la ciudad para aprovecharlas. Por último, el marketing diseña estrategias, para cada segmento de mercado, a fin de alcanzar los objetivos propuestos.
Desde el punto de vista del marketing, se considera como acciones posibles de realizar en la gestión urbana, las siguientes:

  • Crear la capacidad necesaria para adaptar las bases económicas necesarias para obtener el beneficio de las oportunidades ventajosas de la especialización donde sea necesario, pero evitando, al mismo tiempo, las mono-estructuras (ciudad-turística o ciudad-industrial).
  • Desarrollar redes interurbanas de transporte y comunicaciones que conecten con otros grandes centros.
  • Desarrollar un sistema educativo que cree la mano de obra cualificada capaz de emplear eficazmente los logros comerciales en el sector de la alta tecnología. Ello significa lograr que las líneas estratégicas consideren el máximo aprovechamiento de las estructuras ya existentes.
  • Facilitar la estabilidad de la calidad de vida en forma de actividades culturales y de un medio ambiente saludable, con objeto de atraer y retener al personal cualificado, para evitar su marcha a zonas rurales o a ciudades dormitorios.
  • Se debe lograr aprovechar las capacidades de las instituciones locales para determinar una estrategia de desarrollo adecuada y generar los recursos políticos, financieros y humanos necesarios para su consecución.
  • Considerar en su plan de comunicación una actitud abierta en lo que concierne al establecimiento de relaciones con otras ciudades de la región y del resto de Europa.

En general, la importancia de las estrategias urbanas no viene determinada tanto por la frecuente obviedad de muchos de sus planteamientos, como por el hecho de haber sido consensuadas por agentes sociales y económicos. En otras palabras, las estrategias suponen la creación de una conciencia colectiva sobre los grandes retos que tienen ante sí las ciudades. El valor de esta concienciación adquiere toda su relevancia en la fase de implantación de estrategias, durante la cual el apoyo de los agentes sociales y económicos es crítico para la consecución con éxito de los objetivos propuestos por un plan estratégico urbano.
Aparte de la dificultad que puede conllevar la precisión de una serie de estrategias para mejorar la competitividad y habitabilidad de una ciudad, hay que resaltar la importancia y complejidad que implica el desarrollo de una serie de acciones que faciliten el logro de consensos y que conciten el apoyo hacia determinados proyectos. No basta con realizar un producto técnicamente bien acabado, sino que es preciso establecer un proceso participativo que involucre a los agentes implantadores en la generación de estrategias.